스틸프라이스

선별이 필요한 때

건자재 섹터 내 신저가가 속출하고 있다. 원인 규명과 향후 전략 점검이 필요한 때다.

주가 하락에는 다음의 복합적 요인이 작용했다.

1) 예상을 하회한 실적, 2) 주택 공급량 축소 전망, 3) 경쟁 심화 등이다.

2014년부터 분양실적을 추적하며 건자재 투입시기에 따라 손익을 예상해 왔으나 업체간 출혈, 단가인하(비브랜드 업체의 2015년 증설 영향) 등으로 예상을 빗나가는 업체들이 많아졌다.

통상 건자재의 실적은 입주량과 관계가 높지만 실제 주가는 [그림 1~6]과 같이 주택시황과 가장 민감하며 주택 pure player인 현대산업보다도 높은 변동성을 보였다.

하반기는 주택 입주량 증가가 명확해 Q(매출)는 늘겠으나 P(단가)의 안정성, 매출의 지속성 고민 등으로 종목의 bottom-up 접근이 필요하다고 판단한다.

전략은 다음과 같다.

1) 비주택 건자재로 다각화된 업체

주로 player가 많거나 비브랜드가 많은 제품(특히 주택 건자재)에서 가격인하가 일어나며 수익구조에 의구심이 발생했다.

2013~2014년 실수요가 견인하던 주택시장과 달리 2015 년부터 투자/전매수요가 많아지며 건자재의 브랜드 차별화 필요성이 다소 약화된 영향도 있을 것이다.

따라서 향후핵심은 Q보다 P이고,사이클을 탈피해 매출을 지속할 수 있다는 확신이 필요하다.

이에 해당되는 밸류체인은 비주택 건자재라는 관점을 유지한다[8/3字 ‘재정확대와 건자재’ 참조]. 특히 2015년 하반기부터 경기부양 의지로 비주택(상업용 건물/플랜트) 착공면적이 늘었다[그림 7, 8]. 기업의 설비투자(삼성전자 공장 착공, 현대차 사옥 건축허가)와 민자SOC사업이 늘어난 영향이다.

주택과 달리 이들 건축물에는 안전과 고기능이 강조된 제품이 투입돼 제한적 player가 수익을 확보할 수 있다.

이에 해당되는 KCC, 벽산을 top picks로 유지한다.

2) 경쟁력있는 B2C 업체 bottom fishing

주택 건자재 내에서는 B2B보다는, 경쟁력 있는 B2C 업체를 장기 관점에서 접근하는 것이 상대적으로 낫다고 판단한다.

B2C 시장에는 한샘 외에 진정한 역량을 갖춘 업체는 아직 없어 보인다.

한샘은 제조에 기반한 건자재가 아닌, 시공기능을 지닌 인테리어 유통기업의 정의가 좀더 적합하다.

그만큼 시공구조에 기반한 독특한 비즈니스 구조를 갖추고 있다.

주택거래가 죽고 재건축이 저조하던 2011~2012년, 간편한 시공의 강점으로 ‘살면서 집 고치는 수요’를 창출했다.

작년 상반기는 이와 반대로 이례적으로 높은 주택거래가 매출을 견인했다.

올 상반기는 이에 대한 반작용(높은 베이스, 투기적 주택거래)으로 타격이 컸다.

이제 한샘은 외부 시황에 둔감해지기 위해 욕실, 창호 등 건자재 아이템을 확대 중이다.

효율성 낮은 직매장보다 전시 기능이 강조된 표준매장(하남 스타필드 등 5개), 리하우스(5개) 등을 늘리며 패키지 매출을 강화하고 있어 3분기부터 매출 회복을 예상한다.

2016-09-12 13:19:29 183.109.117.228

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[건자재] 투자전략: Bottom-up 접근 - 한투

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